SUA anului ’82. Cazul „Tylenol” sau cum relatiile publice (PR-ul) salveaza orice

Publicat pe Actualizat pe

„Criza Tylenol”, asa cum a numit presa din Statele Unite isteria generata de decesele cauzate de capsulele Tylenol otrăvite cu cianuri, a inceput la sfarsitul anului 1982, cand 7 persoane au murit, pe o raza de 40 de mile in jurul orasului Chicago, iar alte 250 s-au imbolnavit grav.

Americanii ucisi de Tylenol
Americanii ucisi de Tylenol

Pentru ca Tylenol era unul dintre cele mai populare si bine vandute analgezice produse in SUA, scandalul mediatic declansat a capatat proportii nationale. În perioada acestei crize produsul farmaceutic a fost retras de pe piata americana, compania înregistrând pierderi financiare si de imagine uriase.

În opinia publicului, vinovatul principal era celebrul concern „Johnson & Johnson”, care avea o mare reputaţie în producţia de medicamente şi implicit o notorietate în domeniul sănătăţii. „Mc Neil Consumer Products”, o reprezentanta a „Johnson&Johnson”, era producatorul medicamentului.

Intr-o saptamana, compania americana a retras de pe piata 31 de milioane de flacoane de Tylenol, valorand peste 125 de milioane de dolari.

In tot acest timp, marile spitale din SUA au fost luate cu asalt de persoane panicate, care sustineau ca au luat Tylenol si ca se simt extrem de rau. Marea lor majoritate manifestau doar teama exagerata de a nu fi contractat o anumita boala.

Conducerea „Johnson&Johnson” a luat decizia de a demara o ancheta ampla, pentru a evita falimentul si problemele juridice ce urmau sa apara. In acest proces au fost implicati mii de specialisti.

Dupa cateva saptamani de cercetari, concluzia a fost ca in niciun caz otrava nu a fost introdusa in componenta medicamentelor in fabrici, ci o mana criminala a injectat cianura in mii de facoane de Tylenol, in timp ce acestea erau expuse pentru vanzare pe rafturile supermarketurilor. Banuielile le erau confirmate in decembrie 1982 cand, in urma unui raid, Politia si Departamentul de Sanatate al SUA au descoperit mii de flacoane de Tylenol contaminate cu cianura in cateva zeci de farmacii si supermarketuri din Chicago.

Cazul a ramas nerezolvat si nici un suspect nu a fost acuzat.

Administratia americana a mobilizat aproape toata presa, care a fost rugata sa dea publicitatii avertismente legate de consumul de Tylenol. Iar pentru cei care nu obisnuiau sa citeasca ziare, sa asculte radio sau sa priveasca la televizor, au fost mobilizate mii de camioane militare, cu megafoane, prin care erau difuzate mesaje ce indemnau populatia sa nu consume analgezicul produs de „Mc Neil Consumer Products”.

Intervenţia specialiştilor in relaţii publice a schimbat cu mult percepţia publicului în favoarea companiei.

Tylenol a fost reintrodus pe piata dupa ce fusese retras imediat in timpul crizei, in scopul refacerii ambalajului, pentru a asigura descurajarea tentativelor de falsificare a produsului.

Wall Street Journal preciza, in acele timpuri, ca „Tylenol recastiga primul loc pe piata, datorita revenirii in viteza”.

Creditata pentru aceasta revenire, ca si pentru tehnicile de interventie in aceasta situatie de criza, este si firma „Mc Neil Consumer Products”, subsidiar al lui „Johnson & Johnson”, care a reintrodus cu agresivitate Tylenolul pe piata, cheltuind aproximativ 50 milioane dolari si oferind sticle gratuite de Tylenol.

„Johnson & Johnson” avea un cod etic inca din 1942, cod despre care presedintele companiei intre anii 1976-1989, James Burke, spunea ca „este una din cele mai puternice arme ale noastre”. Motto– ul este unul simplu: „Bunastarea si protectia consumatorului mai intai”. Autorul codului era Robert Wood Johnson, presedinte al companiei intre 1938-1963, care l-a diseminat spre consumatori, angajati, comunitate si detinatorii de actiuni.

Treptat, increderea celor care consumau acest produs a fost recăpătată, fiind convinşi că firma este nevinovată, mai ales că Robert Wood Johnson punea în valoare prin declaraţiile sale capitalul uman, afirmând despre afacerişti că orice acţiune de-a lor este îndreptată către oameni, punând accent pe protecţia şi bunăstarea consumatorului.

Conferinta de presa in timpul crizei Tylenol
Conferinta de presa in timpul crizei Tylenol

Faptul că „Johnson&Johnson” s-a pus la dispoziţia publicului, prin deschiderea către mass–media, furnizand jurnalelor de ştiri cele mai recente informaţii, a însemnat mult în opinia publicului, mai ales că s-a trecut la măsuri de protecţie a consumatorilor imediat dupa inregistrarea primelor decese, prin retragerea de pe piaţă a două loturi de produse şi mai târziu a întregii cantităţi.

După prima etapă – cea a retragerii medicamentului – a urmat a doua etapă – cea a revenirii lui pe piaţă. Acest lucru a însemnat pentru specialiştii în relaţii publice un efort mult mai mare şi mai minuţios care respecta condiţiile de marketing impuse şi i-a determinat pe specialişti să se simtă de folos prin audienţa puternică pe care au înregistrat-o.

Burson–Marsteller, compania de relatii publice care se preocupa de publicitatea Tylenolului încă din anul 1978, a avut o video – conferinţă prin satelit cu treizeci de oraşe, foarte interesantă pentru publicul american, aducand inovaţie în revenirea pe piaţă a medicamentului.

Această video-conferinţă, măsurile de marketing şi alte procese au fost analizate şi discutate de către un comitet strategic care avea şapte membri, înfiinţat pentru a face faţă crizei, prin iniţiativa preşedintelui James E. Burke. Acest comitet avea în structura sa şi un executiv de relaţii publice care se întâlnea des. Deciziile luate priveau ambalarea produsului într-o nouă formă mai sigură şi veneau cu o nouă imagine mai bună pentru reclamă şi pentru apariţiile pe posturile de televiziune.

Lawrence G. Foster, angajat al firmei Johnson & Johnson, si, pe timpul crizei, vicepresedinte de relatii publice, preciza despre intregul proces de recredibilizare a companiei ca „deciziile de relatii publice legate de criza Tylenol si puternica revenire a produsului pe piata s-au petrecut in doua faze: faza intai a fost faza crizei, care a inceput in dimineata zilei de 30 septembrie cu stirea sinistra a otravirii cu cianura a capsulelor de Tylenol. Desi proportiile contaminarii nu au fost cunoscute imediat, a existat o grava preocupare pentru siguranta celor 100 milioane de americani care utilizau acest produs. Prima decizie critica de relatii publice, luata imediat si cu sprijinul neconditionat al managementului companiei, a fost aceea de a coopera pe deplin cu mass-media de stiri. Presa era elementul-cheie pentru avertizarea publicului asupra pericolului”.

Cazul „Tylenol” a dovedit, daca mai era necesar, faptul ca relatiile publice reprezinta un business fundamental, iar relatia unei organizatii cu mass-media este un pilon important in momente de criza.

Cele mai bune decizii de relatii publice sunt strans legate de o serioasa practica de afaceri, de actiuni pozitive prompte si de o filozofie organizationala responsabila, aflata in slujba interesului public.

Anunțuri

Un gând despre „SUA anului ’82. Cazul „Tylenol” sau cum relatiile publice (PR-ul) salveaza orice

    Charlotte a spus:
    10 Aprilie 2013 la 7:20

    I’d like to withdraw $100, please diflucan candida transmitted. Any fields entered in the Optional DUR/PPS Segment Information section will

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s